作者 /彭侃 胡钰鑫 编辑 /都欣从去年第二季度开始，为了将观众的注意力从电视导向网络，以快手、抖音、火山小视频为代表的短视频APP赞助电视综艺节目的现象显着增多，从第二季度的仅3档节目跃至6档，并在第四季度和今年第一季度继续保持良好态势。其中，火山小视频以7档的赞助数量成为短视频APP中的领头羊，而抖音和快手皆以6档的数量紧随其后。

三款短视频皆把眼光投向一线卫视的头部综艺，甚至泛起一档综艺有两家同时赞助的情况。虽然都花了重金在综艺投放上，但这三个短视频APP到底谁的投放计谋和效果更好呢？短视频成为综艺新晋金主 什么火就投什么在已往不久的卫视跨年晚会上，火山小视频不仅冠名了湖南卫视，还赞助了东方卫视和江苏卫视，而快手在浙江卫视的“领跑2018”和“思想跨年盛典”这两场晚会中都有露面，抖音则投放了浙江卫视“领跑2018”跨年晚会的中插广告位。短视频公司在综艺场上的厮杀已然十分猛烈。

再纵观去年快手、抖音、火山小视频投放的电视综艺，如下表所示，险些涵盖了所有的热门节目。因为都是头部综艺，广告用度自然不菲。据知情人士透露，快手赞助《奔跑吧》的用度高达1.4亿元，而火山小视频在《极限挑战3》中的特约赞助，赞助用度也在亿元左右。

凭据现在投放资源的数量和质量来看，短视频公司在综艺节目的投放上一年花费应该在数亿元的级别。对于正面临广告下滑压力的电视综艺而言，短视频公司这样脱手豪爽的新金主原本应该受到热烈的接待。但电视台面临短视频客户却实则“喜忧参半”，因为对方带来了广告投放，但却是来抢土地的，其目的是要争抢电视观众的注意力。凭据央视索福瑞的数据，2017年，电视观众人均天天电视收看时长为139分钟，较2016年下滑13分钟，下降幅度相较于历史同期更为显着。

这跟短视频等新兴的娱乐消费形式的兴起应该有着密切的关系。更值得注意的是，2017年，35-54岁中年观众成为收视量同比绝对值下降最大的群体，连55岁及以上的重度电视观众的收视时间都泛起了五年来的首次显着下降。

连电视的忠实观众们的收看时长都有了显着的下降，这说明短视频等互联网APP在电视上的广告投放恐怕还是有不错的成效，电视观众的注意力正在被日益分流。快手率先进军电视综艺 重点提升品牌调性短视频APP以高调的形式进军电视综艺，应该从去年快手作为《奔跑吧》第五季的顶级赞助商算起。从第一集仅有“快手记载世界记载你”的压屏条到之后增加了口播、提示标等多个植入方式，快手逐渐突入电视观众的视野。

之后，快手又成为《中国新歌声2》的战略互助同伴，此次更是实现了多样化的品牌露出，甚至还在电视播出中穿插了40支短视频广告。此外，快手还是《快乐大本营》的官方互助同伴，《三个院子》的指定产物，《喜剧总发动2》的深度互助同伴，并赞助了《演员的降生》的网络播出书。据快手的事情人员透露，快手之所以对电视综艺节目花重金赞助，就是为了能够提升自家产物的调性。一直以来，社会舆论认为快手low、低俗的看法不停于耳。

所以，快手的战略目的一直将提升调性摆在首位，其次才是吸引新用户。在去年的《中国新歌声2》中，快手就以“每个歌声都值得被记载”这一宣传口号并配合以普通人为主角的短视频广告，获得了大批网友的好评。而在今年Q1播出的《声临其境》它还以“每个声音都值得被记载”亮相，体现出了具有连贯性的品牌推广计谋。那么，快手的投放到底效果如何呢？据快手官方数据显示，在已往的一年，快手注册用户从4亿涨到了7亿，日活跃用户也从3000万变为1亿。

虽然不全是综艺的劳绩，但应该发生了不错的投放效益。此外据媒体报道，到现在为止快手的最新估值已经到达180亿美金，于年前开启的10亿美金E轮融资也将在近期完成。由此看来，快手有能力在这场注意力争夺战中保持富足的经济后援，以吸引更多的新用户加入。

抖音瞄准焦点观众群体 更易实现高用户转化率今日头条旗下的抖音在这场注意力争夺战中也不甘落伍，2017年一共赞助了6档电视综艺，皆以广告植入的形式举行品牌推广。抖音虽然现在没有花太多的钱去拿最佳的广告投放位置，可是其通过创意的投放形式精准地触及到了目的用户群体。在Q2播出的《高能少年团》中，抖音将自家产物设计进游戏、角逐某一环节之中，让品牌自然地突入观众的视野，例如某一期明星嘉宾要通过和5小我私家使用抖音拍摄视频才算完成任务。

或许是因为抖音自己的喜剧和娱乐属性，这样的植入方式不仅不易引起观众的反感，还因为突出了产物的功效定位，更易使潜在用户转化为实际用户。此外，抖音在去年《快本》的广告投放中除了接纳主持人花式口播的植入方式，还将抖音红人带上舞台与明星互动。而在Q4的中后期，抖音也将创意中插广告搬上荧屏，通过情景剧短视频的形式与产物巧妙地融合，从而与《中餐厅》、《亲爱的客栈》等综艺节目中的明星嘉宾实现了越发深入的品牌互动。在综艺的广告投放方面，抖音的营销计谋是直接瞄准喜爱追求潮水、接触新鲜事物的年轻人群体。

从抖音投放过的综艺来看，节目中所邀请的嘉宾险些全是拥有超高流量的的明星。凭据指数公布的数据显示，这些人气偶像的粉丝群体中有凌驾半数的人年事在18-24岁。

而凭据抖音的官方数据可看出，使用该产物的用户中有凌驾85%的人在24岁以下，具有高重合度的潜在观众群体将会更易实现产物的用户转化。另外，凭据知情人士向媒体透露，今年今日头条已经决议全面扶持抖音，助力其与快手的竞争，为此头条已经把抖音的营销预算提高到20亿。由此看来，抖音在今年的综艺大战中火力也许会越发猛烈。火山小。

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